〈 トピックス 〉
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独立行政法人中小企業基盤整備機構が2024年に実施した調査によると、DXの必要性を感じている中小企業は71.9%にのぼる一方で、実際に取組済み、あるいは検討している企業は31.2%に留まっています。
この背景には、「効果測定の難しさ」や「ターゲットへのリーチ不足」、「コスト効率の悪さ」といった、従来型マーケティングが抱える構造的な問題が存在すると考えられます。
また、別の調査では、DXに取り組めていない、あるいは意識改革の段階に留まっている中小企業が約7割以上を占めるという結果も出ています。多くの企業が変革の必要性を認識しつつも、具体的な一歩を踏み出せずにいるのです。
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ここで重要となるのが、「マーケティングDX」という考え方です。DX（デジタルトランスフォーメーション）とは、単にデジタルツールを導入することではありません。データとデジタル技術を活用して、ビジネスモデルや組織、プロセス、企業文化そのものを変革し、競争上の優位性を確立することを指します。
これをマーケティング領域に適用したものが、マーケティングDXです。 WebサイトやSNS、メール、アプリといった多様なデジタルチャネルを通じて、得られる顧客データを活用し、一人ひとりの顧客のニーズや状況に合わせて最適な情報や体験を提供します。
これにより、顧客との良好な関係を構築・維持し、最終的に事業成果、すなわち売上やブランド価値の向上に繋げることが、マーケティングDXの目指すところです。
しばしば混同されがちな「デジタルマーケティング」との違いを明確にしておきましょう。
デジタルマーケティングが、Web広告やSNS運用といった個々の「施策」を指すのに対し、マーケティングDXは、それらの施策を含むマーケティングプロセス全体を、データとデジタル技術を駆使して根本から変革することを意味します。
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「DXは大企業が取り組むもの」というイメージがあるかもしれませんが、実際には、限られた経営資源で戦う中小企業にこそ、マーケティングDXは大きなメリットをもたらします。
メリットは大きく分けて以下の3つです。
データ活用によって、施策の効果が正確に可視化され、勘や経験に頼った非効率な投資をなくし、費用対効果を最適化できます。
また、蓄積されたデータによって顧客一人ひとりのニーズを深く理解すれば、他社には真似のできないパーソナライズされたアプローチが可能になります。そうして優れた顧客体験を継続して提供していけば、LTVが向上し、事業が安定する基盤が築かれます。
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マーケティングDXを取り巻く環境は、技術の進化とともに常に変化しています。ここでは、2025年現在、特に注目すべきトレンドとキーワードをいくつかご紹介します。
プライバシー保護の観点から、Webサイトを横断してユーザーを追跡するサードパーティCookieの利用が制限される「Cookieレス」の時代が訪れつつあります。
これにより、企業が自社で顧客から直接収集したデータ、すなわち「1stパーティデータ」の重要性が高まっています。
会員登録情報、購買履歴、Webサイトの行動履歴といった信頼性の高いデータをいかに収集し、顧客の同意のもとで活用していくかが、今後のマーケティングの成否を分けるといえるでしょう。
AI（人工知能）技術の進化は、マーケティングのあり方を大きく変えつつあります。膨大な顧客データをAIが分析し、顧客一人ひとりの興味関心や次の行動を予測することで、より精度の高いパーソナライゼーションが可能になります。AIにより、個々の顧客に最適化されたコンテンツや商品を、最適なタイミングで提案できるようになるのです。
オンラインとオフラインの垣根をなくし、両者を融合させて一貫した顧客体験を提供するという考え方がOMOです。 例えば、実店舗での購買履歴データを基にオンラインでクーポンを配信したり、ECサイトで注文した商品を店舗で受け取れるようにしたりといった施策が挙げられます。
上記のトレンドを支える技術基盤として、CDP（Customer Data Platform：顧客データ基盤）があります。
CDPは、Webサイト、店舗、アプリなど、社内に散在するさまざまな顧客データを収集・統合し、一人の顧客として管理するためのプラットフォームです。 CDPの整備により、より一貫性のあるパーソナライズされたマーケティング施策の実行が可能になります。
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ここでは、業種や規模も様々な企業が、マーケティングDXによっていかにして課題を解決し、成果を上げたのか、具体的な事例を通じて見ていきましょう。
ある半導体検査機器メーカーでは、小規模な組織体制ゆえのリソース不足という課題を抱えていました。
そこで、MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入し、リード獲得から顧客管理、ナーチャリング（顧客育成）、商談化までの一連のプロセスをデジタル上で可視化しました。 Webサイトからの問い合わせや資料請求といった顧客の行動をスコアリングし、関心度が高まったタイミングでインサイドセールスが的確にアプローチする仕組みを構築したのです。
多くの飲食店にとって、新規顧客の獲得以上にリピーターの育成が重要です。ある焼肉店では、来店客にLINE公式アカウントへの友だち登録を促し、限定クーポンや新メニューの情報を配信することで再来店を促進しました。 また、LINE上で予約が完結する機能を導入したところ、Webからの月間予約件数が2.5倍に増加。
別の飲食店では、LINE上で利用できるショップカード（ポイントカード）機能を活用し、特典を用意することでリピーターの囲い込みに成功しています。
とあるアパレルでは、実店舗とECサイトで分断されていた顧客データを統合し、一元管理するシステムを構築しました。これにより、ECサイトでの閲覧履歴がある顧客が実店舗を訪れた際に、その情報に基づいたパーソナライズされた接客が可能になりました。
また、統合されたデータを活用し、「過去にAという商品を購入した顧客」といった特定のセグメントに対して、関連商品の情報をメールで配信するなど、Web上でのコミュニケーションも高度化。
学習塾やスクール業界では、いかにして見込み客である保護者の信頼を獲得し、問い合わせに繋げるかが重要です。
ある企業では、広告費に大きく依存した集客モデルからの脱却を目指し、オウンドメディア（自社ブログ）の運営に注力しました。 「地域名＋科目名＋悩み」といった、保護者が検索するであろうキーワードを徹底的に分析し、その答えとなる質の高い記事コンテンツを継続的に発信。
住宅のような高額商材では、企業の信頼性や技術力をいかに伝えるかが鍵となります。ある工務店では、これまで写真が中心だった施工事例を動画コンテンツ化し、YouTubeやInstagramで積極的に発信。施主へのインタビューや、職人の技術が光る施工過程などを動画で見せることで、静止画だけでは伝わらなかった住宅の魅力や企業の想いをリアルに伝えられるようになりました。
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紹介した成功事例には、業種や手法は異なっていますが、いくつかの共通する成功要因が見られます。これらは、これからマーケティングDXに取り組む中小企業にとって、重要な指針となるでしょう。
成功している企業は、必ず「何を達成するためにDXを行うのか」という目的が明確です。そして、その目的を具体的な数値目標、すなわちKGI（重要目標達成指標）とKPI（重要業績評価指標）に落とし込んでいます。ツールを導入することが目的化するのではなく、データに基づいて施策の効果を正しく測定し、改善を続ける体制を構築することが、成功への第一歩といえるでしょう。
マーケティングDXの根幹は、顧客体験の向上にあります。 成功事例では、自社の顧客は誰なのか（ペルソナ）、その顧客が自社の商品やサービスを認知し、購入に至るまでにどのようなプロセスを辿るのか（カスタマージャーニー）を深く理解し、可視化しています。顧客視点に立って施策を見直すことで、本当に価値のある体験を提供できるのです。
データは、ただ蓄積するだけでは意味を成しません。データを分析し、「このような顧客セグメントには、このタイミングでこの情報を提供すれば、購入確率が上がるのではないか」といった仮説を立て、実行（Do）、評価（Check）、改善（Action）を繰り返す、高速なPDCAサイクルを回すことが重要です。この試行錯誤のプロセスこそが、マーケティング精度を高めていくのです。
DX推進には、多額の予算や専門人材が必要だと考え、二の足を踏むケースは少なくありません。しかし、成功事例の多くは、最初から大規模なシステムを導入したわけではありません。まずは、特定の部門や課題に絞って着手し、小さな成功体験を積み重ねながら、徐々に対象範囲を広げていく「スモールスタート」のアプローチが有効です。
マーケティングDXは、マーケティング部門だけで完結するものではありません。 特に、顧客接点の最前線にいる営業部門との連携は不可欠です。また、全社的な取り組みとして推進するためには、経営層の強いコミットメントとリーダーシップが何よりも重要となります。 経営者がDXの重要性を理解し、部門間の協力を促すことで、初めて組織的な変革が可能になるのです。
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マーケティングDXを推進する上で、各種デジタルツールの活用は避けて通れません。ここでは、中小企業がスモールスタートで導入を検討しやすい主要なツールカテゴリとその役割を簡単に紹介します。
見込み客の情報を一元管理し、メール配信やWeb行動の追跡などを自動化するツール。顧客の関心度に合わせて段階的なアプローチを自動で行い、有望な見込み客を営業部門に引き渡す役割を担います。
CRMは、顧客情報や対応履歴を一元管理し、顧客との良好な関係を維持するためのツールです。SFAは営業担当者の商談進捗や活動内容を可視化し、営業活動を効率化します。
Googleアナリティクス4に代表される、Webサイトへのアクセス状況や訪問者の行動を分析するツールです。どのページが多く見られているか、ユーザーがどこから来たのかなどを把握し、サイト改善のヒントを得ます。
複数のSNSアカウントを一元管理し、投稿予約や効果測定を効率化するツールです。エンゲージメント率などを分析し、より効果的な情報発信に繋げます。
オンライン・オフライン問わず、社内に散在する顧客データを統合・管理するためのプラットフォームです。 より高度なデータ活用を目指す上で中核となるツールといえるでしょう。
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バックオフィス業務の
支出管理を支援する、
支出管理クラウド
※バックオフィス業務とは経理や総務、人事、法務、財務などといった直接顧客と対峙することの無い社内向け業務全般を行う職種や業務のこと
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この記事を書いた人
ソフトウェアメーカー取締役、IT上場企業の取締役を経て、現在、合同会社アンプラグド代表。これまでに、Webサイト制作、大規模システム開発、ECサイト構築、SEM、CRM、等のWebマーケティングなど、IT戦略全般のコンサルティングを30年以上実施。現在は、大手上場企業から中小企業まで、IT全般のコンサルティングを行っているかたわらWebマーケティングに関するeラーニングの講師、コラム執筆なども実施。
